 |
تحلیل اقتصادی طرفداران فوتبال
 |
دنیای اقتصاد
وین گرانت*
مترجم: امين گنجي
همگان می‌دانند که فوتبال ورزش بسیار پرطرفداری است و در قریب به اتفاق کشورها، این ورزش در صدر فهرست ورزش‌های محبوب قرار دارد.
اما آنچه از صفحات تلویزیون برای تماشاگران پخش می‌شود، یا اتفاقاتی که روی چمن سبز ورزشگاه‌ها می‌افتد، همه‌ماجرای فوتبال نیست. فوتبال اقتصادی خاص خود دارد و بازاری با ویژگی‌های منحصر به فرد، که شاید چندان با قواعد منطقی و رایج بازارها کار نکند. از سوی دیگر، رقم‌های چندین میلیون دلاری ــ که گهگاه سه رقمی هم می‌شوند ــ برخی از بازیکنان و مربیان فوتبال را به چهره‌هایی بدل کرده است که نظیر درآمدهای آنها را شاید تنها بتوان در میان بانکداران و فعالان کسب و کار جست. به همین خاطر، به‌نظر می‌رسد دیگر امروز طرفداران متعصب فوتبال هم دیگر از اطلاق «کسب و کار» به فوتبال آزرده نمی‌شوند. پرونده پیش رو نیز به چنین موضوعاتی در فوتبال پرداخته و بازار غیرعادی آن، کسب و کار ویژه آن و دستمزدهای نجومی‌اش را تا حدی بررسی کرده است.
وفاداری طرفداران و کشش تقاضا
همیشه درباره بازار فوتبال گفته‌اند که این بازار، غیرعادی و بسیار عجیب است، زیرا مشتریان این بازار اغلب به یک مارک تجاری خاص وفاداری شدیدی نشان می‌دهند. از آنجا که طرفداران وفاداری بسیار زیادی به باشگاه مورد علاقه‌شان نشان می‌دهند، می‌توان به راحتی آنها را مورد سوءاستفاده قرار داد. این طرفدارها باید با قیمت‌های بسیار بالای محصولات باشگاه، زمان‌های نامناسب مسابقه‌ها، قیمت بالای بلیت، قیمت بالای غذاها و نوشیدنی‌ها در استادیوم‌ها و ... کنار بیایند. طرفداری که از این وضعیت ناراضی باشد، چندین گزینه پیش رو دارد: به‌کل از تماشای مسابقات باشگاه دست بردارد؛ به طرفداری از باشگاهی دیگر بپردازد؛ یا اساسا ورزش دیگری را برای تماشا برگزیند. وفاداری مانعی در برابر گزینه دوم- یعنی طرفداری از باشگاه دیگر- خواهد بود و در ضمن، چه بسا باشگاه‌های دیگر نیز به همین میزان هزینه تحمیل کنند. اگر فرد سراغ باشگاهی خارج از لیگ برود، استاندارد بازی و خدمات ارائه‌شده بسیار پایین‌تر خواهد بود. رفتن به سراغ ورزشی دیگر نیز از اساس گزینه‌ای نامحتمل و غیرمنطقی است. اگر به زبان تخصصی حرف بزنیم، کشش قیمتی متقاطع تقاضا «نزدیک به صفر» است.
گزینه خروج از جمع طرفداران عموما محتمل‌ترین گزینه است، اما دلایل این امر اغلب تغییرات خانوادگی یا کاری هستند. همچنین باید به خاطر داشت که رفتن به تماشای یک مسابقه فوتبال هم رویدادی اجتماعی است و هم تجربه‌ای ورزشی. دارندگان بلیت‌‌های مسابقه می‌توانند هر سال با گروه یکسانی از همراهان به تماشای مسابقه‌های مهم بروند و حتی اگر برخی از این مسابقه‌ها را دوست نداشته باشند، باز هم تجربه جمعی تماشای آن را دوست خواهند داشت. نشستن در کافه‌ها، قبل و بعد از هر بازی، می‌تواند کانونی اجتماعی برای تجدید دوستی‌ها و حتی آغاز آنها باشد. برای بسیاری از طرفداران، تماشای یک مسابقه راهی برای تماس برقرار کردن با دوستان قدیمی یا بازدید از مکان‌های مورد علاقه‌ای است که در صورت عدم شرکت در مسابقات قادر به دیدن آنها نخواهند بود (مثلا حس‌کردن واقعی زمین چمن ورزشگاه). احساسات و عادت‌ها نیروهای قدرتمندی برای حفظ الگوهای رفتاری هستند.
پس به نظر می‌رسد که تعصب و وفاداری به مارک تجاری، بازار را بدل به یک بازار خاص کرده باشد. با این حال، در این نتیجه‌گیری باید محتاط بود. محاسبه کشش قیمتی تقاضا برای بلیت‌‌ها در واقع بسیار دشوار است. قیمت بلیت‌‌ها در عمل به‌شدت متغیر است (اگرچه نه آنقدر که باید باشد) زیرا تقاضا برای بازی‌های متفاوت متغیر است. باشگاه‌ها در تعیین قیمت بلیت‌‌های خود به دو عامل توجه می‌کنند: میزان سودی که از فعالیت‌های جانبی دیگر عایدشان می‌شود و نیز تلاش برای کشاندن تعداد کافی از هواداران تا جو مناسبی به نمایش تلویزیونی بازی اعطا کنند. یکی از رکوردهای شگفت‌آور را تماشاگران و طرفداران فوتبال در انگلیس رقم زده‌اند: این طرفداران برای تماشای یک مسابقه تا چهار برابر همتایان خودشان در لیگ‌های برتر دیگر کشورها هزینه می‌کنند. حتی قیمت ارزان‌ترین بلیت فصل برای تماشای یک مسابقه از آرسنال یا چلسی می‌تواند سه برابر گران‌قیمت‌ترین بلیت مسابقات جاهای دیگر (مثلا بارسلونا) باشد.
اما به طور کلی ممکن است هم گزینه خارج شدن از جمع طرفداران را بیش از حد نامحتمل فرض کرده باشیم و هم وفاداری تعصبی طرفداران را بیش از حد تلقی کرده باشیم. باید به خاطر داشت که «در بازه زمانی اواخر دهه 1940 تا اواخر دهه 1980، فوتبال بیش از نیمی از تماشاگران خود را از دست داد». این طرفداران ازدست‌رفته را پایگاهی خانوادگی از طرفداران جبران کرده است؛ زیرا معضل هوچی‌گری و لات‌بازی در ورزشگاه‌ها به لطف تکنولوژی‌های نوین کنترلی از بین رفت و استادیوم‌ها مدرن‌تر و راحت‌تر شدند. با این حال، طرفداران جدید ممکن است دمدمی‌مزاج‌تر و ناوفادارتر باشند و شواهد معتبری داریم که پایگاه طرفداران در باشگاه‌های کهنه‌کار در حال پیرتر شدن هستند، زیرا سیاست‌گذاری‌های تعیین قیمت به سدی در برابر جذب طرفداران جدید بدل شده‌اند.
عموما چنین تصویری از یک طرفدار فوتبال ارائه می‌دهند: مردی که به‌شدت نسبت به باشگاه فوتبال مورد علاقه‌اش تعصب و وسواس دارد و زندگی‌اش حول این تعصب و طرفداری می‌چرخد. اما طرفداران فوتبال در واقع گروهی متنوع‌تر هستند. با این حال، بهرغم وحشت درباره سقوط تعداد تماشاگران در پاییز 2004 که می‌شد نشانه‌های مقاومت عمومی در برابر قیمت‌ها را در آن مشاهده کرد، اما این سقوط تماشاگر اغلب در باشگاه‌های محروم‌تر و بی‌چیزتر رخ داد (برای مثال، در میدلزبوروی انگلیس). در هر حال، تعداد تماشاگران لیگ برتر انگلیس در دوره 2006 – 2005 حدود نیم درصد کاهش یافتند و یعنی تعداد تماشاگران در هر بازی به 148 نفر کاهش یافت.
طرفداران می‌توانند بیش از آنچه تصور می‌شود، دمدمی و بی‌وفا باشند. طرفداران اصولا ادعا می‌کنند از همان ابتدا و تحت هر شرایطی یک باشگاه را دوست داشته‌اند و شاید نسبت به رویدادهای مهم در تاریخ باشگاه آشنا باشند و مدعی حضور در تمامی آن لحظات شوند، اما توجه کنید که «زیر این پوسته سخت، تعداد بسیاری از هواداران وجود دارند که می‌خواهند طرفدار تیم‌های موفق‌تر شوند.» یا شاید بتوان گفت، طرفدار تیم مناسب‌تر با خدمات بهتر شوند. برای مثال، تیم دسته اولی میلتون کینز دانز در انگلیس، بهرغم بدنامی و بازی‌های ضعیف توانسته است تماشاگران بسیار بیشتری از حد انتظار را با سیاست‌گذاری‌های خدماتی جذب کند.
امروز دیگر طرفداران فوتبال مثل سابق لزوما بسیار وفادار نیستند. شاید به نظر برسد که تعصب و فوتبال از یکدیگر جدانشدنی هستند، اما کسانی نیز هستند که صرفا به جنبه‌های فنی و مهارت‌ها در فوتبال علاقه دارند. باشگاه فوتبال فولهام در انگلیس بخشی از صندلی‌های خود را به «طرفداران خنثی» اختصاص داده است. شاید این نام دارای تناقض درونی باشد. در هر حال، با اینکه تعداد چنین طرفدارهایی عموما کم است- اگر اساسا وجود داشته باشد- صندلی‌های خالی آنها مشکلی ایجاد نخواهد کرد، زیرا طرفداران دیگر می‌توانند در صورت نیاز آنها را پر کنند. اما خود من در یکی از مسابقه‌های فولهام با یکی از این طرفداران خنثی در استادیوم آشنا شدم و با او حرف زدم. به نظر می‌رسد فولهام در واقع بازار بکری را با این کار کشف کرده باشد.
وفاداری به مارک تجاری در فوتبال، در قیاس با دیگر بازارهای محصولات، بسیار بالا است و همین امر گزینه خروج طرفداران (یعنی خروج این بازار) را محدودتر می‌کند و نوعی الگوی نسبتا بدون کشش و انعطاف‌ناپذیر از تقاضا را شکل می‌دهد. با این حال، نباید اثر این پدیده را دست بالا گرفت و بیش از حد روی آن حساب باز کرد، به‌خصوص امروز که طرفداران از دستمزدهای بسیار بالای بازیکنان فوتبال و قیمت بالای بلیت‌‌های مسابقات ناراضی هستند.
طرفداران، حامی هستند یا مصرف‌کننده؟
می‌توان طرفداران فوتبال را از دو نظرگاه مختلف به دو شیوه مورد بررسی قرار داد: نخست، از نظرگاه اقتصادی لیبرال‌تری که آنها را مصرف‌کننده می‌داند و دوم، از نظرگاه سیاسی اجتماع محوری که آنها را حامی در نظر می‌گیرد. از آنجا که خروج از حیطه طرفداران در فوتبال تصمیم بسیار سختی به لحاظ روانی است، اقتصاددانی به نام هارتون معتقد است که نمی‌توان تماشاگران فوتبال را مشتری یا مصرف‌کننده دانست، زیرا «مصرف‌کنندگان دست به انتخاب می‌زنند، اما حامیان این چنین نیستند.» یک حامی فوتبال نمی‌تواند خود را مصرف‌کننده فوتبال تعریف کند، زیرا لازمه این تعریف، تلقی فوتبال به مثابه «مبادله‌ای مالی بین یک فروشنده و یک خریدار» خواهد بود. در این صورت، بهترین خدمات در اختیار کسی قرار خواهد گرفت که بیشترین هزینه را بپردازد. هارتون معتقد است که «ما باید در مورد طرفداران فوتبال از مفهوم «برخورداربودن» استفاده کنیم و نه از مفهوم مشتری.»
بسیاری از طرفداران معتقدند که «فاصله‌ای بین فوتبال و طرفداران آن ایجاد شده است که دائما رو به افزایش است. فوتبال طرفداران خود را به حاشیه رانده است.» با این حال، برخی از طرفداران فهمیده‌اند که با آنها بیشتر شبیه یک مشتری یا مصرف‌کننده برخورد می‌شود و نه شبیه یک طرفدار یا حامی. اکنون می‌توان به برخی از دیدگاه‌های ابرازشده از سوی طرفداران فوتبال در این رابطه رجوع کرد (این دیدگاه‌ها در یک نظرسنجی اینترنتی جمع‌آوری شده‌اند):
«چه اشکالی دارد که مثل یک مشتری با طرفدارها برخورد کنند؟ مشتریان نیازها و خواسته‌های خود را مطرح می‌کنند و طرف معامله نیز به قیمتی مناسب آنها را عرضه می‌کند، زیرا اگر قیمت مناسب نباشد، از امتناع ما از خریدن خواهد ترسید. ما نیز همین را می‌خواهیم، مگر نه؟»
به باور طرفدار دیگری، مشکل اصلی طی سال‌های گذشته این بوده است که با مشتری‌های فوتبال مثل حامی و طرفدار برخورد کرده‌اند و بنابراین آنها را به انقیاد در‌آورده‌اند.
«یک کسب و کار تنها زمانی موفق خواهد بود که مشتریان خود را راضی نگه دارد و بنا به تعریف باید «همراه با» مشتریان خود و از رهگذر جست‌وجوی بازار «کار کند» تا خدمات و محصولات مورد نیاز مشتریان را برای ایشان عرضه کند... باشگاه‌های منطقی، همان باشگاه‌هایی هستند که وفاداری طرفداران را به‌واسطه فهمیدن نیازها و خواسته‌های مشتریان خود می‌سازند.»
اما طرفداری با دیدگاه دیگری نیز در این نظرسنجی چنین نوشته بود:
«مشتری و طرفدار تفاوت بسیار زیادی با یکدیگر دارند و به نظر من اگر با شما شبیه یک مشتری برخورد می‌کنند، تنها به این معنا است که کسب و کار فوتبال به دنبال منافع خود است. حتی اگر بخواهند با مشتریان‌شان رفتار به اصطلاح خوبی داشته باشند، صرفا این کار را «برای سود بیشتر» انجام می‌دهند. در این صورت سود و بهره همه‌چیز خواهد بود. فوتبالی که در این راه گام برداشته، مشکلات بسیار زیادی دارد.»
در هر حال نیروهای بازار در فوتبال از چراغ جادو بیرون افتاده‌اند و دیگر نمی‌توان آنها را دوباره حبس کرد. پژوهشگری به نام موران به «استعمار هر‌چه بیشتر ورزش به وسیله بازار» اشاره می‌کند: «قضیه خیلی پیچیده‌تر از صرف فروش محصولات فعالیت‌ها است. بازار حتی شیوه سازماندهی و بازی‌کردن فوتبال را نیز دگرگون کرده است.» با این حال، نباید به آسانی تسلیم دیدگاهی جبرگرایانه از جهانی‌سازی شد که در آن نیروهای بازار همه چیزهایی را که روبه‌رویشان هستند، از بین می‌برند. پژوهش‌هایی نیز انجام شده‌اند که بر اساس آنها، مشتری‌بودن می‌تواند به لحاظ سیاسی به توان‌بخشی بینجامد. مصرف‌کنندگان شهروند می‌توانند با استفاده از انتخاب‌کردن خود را به لحاظ سیاسی در بازار بیان کنند. بنابراین، به زعم پژوهشگری به نام میشلتی، «مصرف می‌تواند در برخی موارد به حوزه‌ای جهت کنش سیاسی تبدیل شود. مصرف راهی برای مردم به درون سیاست‌گذاری می‌گشاید که در غیر این صورت، شاید برای فعالیت‌های سیاسی مردم عادی بسته بماند.»
بنابراین می‌توان مصرف سیاسی را به عنوان ابزاری جهت غلبه بر طرد سیاسی و جایگزین کردن موضوعات نو در دستورالعمل‌های سیاسی به کار برد. برای مثال، در انگلیس این مصرف سیاسی را در تحلیل سیاست جدید مدیریت خرده‌فروشی می‌توان مشاهده کرد (که در آن خرده‌فروش‌ها نسبت به دولت تنظیم‌کننده‌هایی موثرتر و دقیق‌تر هستند). اما در مورد فوتبال این مسائل پیچیده‌تر هستند. میشلتی پیشنهاد می‌دهد که «بر اساس دیدگاه مصرف و انتخاب مصرف‌کننده نوعی سیاست محصول وجود دارد، به این معنا که هر محصول در زمینه‌ای سیاسی تجسد می‌یابد». مشکل اینجاست که اقتصاد سیاسی فوتبال به سیاست موثری از مصرف‌گرایی راه نمی‌برد. مساله اساسی، وفاداری سفت و سخت طرفداران به «مارک تجاری» در بازار فوتبال است که گزینه خروج از حیطه طرفداران (یا به عبارتی از بازار این مارک تجاری مشخص) را بسیار دشوار و غیرقابل اتکا می‌کند.
همان‌طور که پیش‌تر اشاره کردیم، کاهش تعداد تماشاچیانی که در لیگ برتر حضور پیدا می‌کردند، در اوایل فصل 2005 تا 2006 به وحشتی عمومی در میان رسانه‌ها انجامید و باعث شد تا لیگ برتر نوعی حزب کارگری تماشاچیان تشکیل دهد! با این حال، تماشاگران تلویزیونی فوتبال همان قدر از منظر مالی مهم هستند که تماشاچیان استادیوم‌ها؛ و باید خاطرنشان کرد که کاهش تماشاچیان در استادیوم‌ها همزمان با افزایش تماشاگران تلویزیونی در خود انگلیس بود (اگر بازار جهانی عظیم و 570 میلیونی این بازی‌ها در 162 کشور را نادیده بگیریم).
در هر حال، فوتبال را نباید یک محصول عادی صنعتی دانست، زیرا طرفداران فوتبال یک نوع بسیار خاص از «مشتریان» را تشکیل می‌دهد. باید به خاطر سپرد که صرف حامی بودن و طرفدار بودن، به نوعی انقیاد و عدم آزادی راه می‌برد. وقتی یک طرفدار خود را در مقام یک مشتری تعریف کند، آن وقت می‌تواند به استقلالی نسبی دست یابد و قدرت نفوذی در حد خویش بیابد، اما در عین حال، می‌تواند ظهور فرم‌های پیچیده دستکاری‌های سیاسی را نیز تسهیل کند.
* دانشکده سیاست و مطالعات بین‌الملل، دانشگاه وارویک
382 page views
|
|
|
|