 |
درس‌هایی از استیو جابز برای خودروسازان
 |
دنیای اقتصاد-
مترجم: زهره همتیان
جای هیچ بحثی نیست که تعداد کمی‌برند به اندازه اپل قدرتمند هستند. محصولات کمی‌هستند که بتوانند به اندازه محصولات اپل برانگیزنده احساسات باشند.
به جز اپل، شرکت‌های کمی هستند که از نوعی وفاداری به برند برخوردار باشند که ریشه‌ای و بنیادین باشد و تعداد کمی‌خرده فروش هستند که موفق می‌شوند فروشگاه‌های بزرگ و پر زرق و برقی داشته باشند که تنها خط تولید محدودی را ارائه می‌دهد و محصولاتش را با قیمت کامل و بدون کم و کاست می‌فروشد و نیز خریداران را مشتاق سازد و سودهای باورنکردنی را به ثبت برساند.
چندین نسل پیش، دوران پس از جنگ که روزهای اوج شرکت‌های خودروسازی آمریکایی بود، همین اوصاف را می‌توانستیم در مورد برندهایی چون فورد، شورولت، کادیلاک و کرایسلر به کار ببریم. از آن زمان بیشتر ماشین‌ها کالاهایی شده‌اند که خرید آنها به لذت‌بخشی دیدن سریال‌های پر بیننده است.
حتی در جامعه امروز ما که دارای برندهای بی ثبات است، لزومی‌ندارد که اوضاع به همان ترتیب باشد. مسلما صنعت خودروسازی به کندی تغییر می‌کند. بدتر آنکه خرده فروشی به عنوان مدلی از کسب و کار غیرایده آل مورد ممانعت قرار می‌گیرد؛ این ممانعت عمدتا توسط توافق نامه‌های منسوخ و قوانین ایالتی ایجاد شده است که بعضا به زمان آغاز این صنعت برمی‌گردند. با مرور برخی از درس‌های به جا مانده از استیو جابز شاید کسب و کار اتومبیل بتواند دوباره به روزهای اوج خود برگردد.
از اینکه یک محصول فوق‌العاده را به قیمت بالا بفروشید، هراسی نداشته باشید
این به آن معنی نیست که تمام خودروها باید لوکس و تجملی باشند، تنها به خاطر پس انداز چند پنی بیشتر از کیفیت محصول نکاهید. خودروهایی بسازید که مردم بتوانند آن را بخرند و به داشتن آن افتخار کنند، مدل‌هایی طراحی کنید که آنها حقیقتا شیفته آن شوند. حتی مدل‌های ارزان‌تر را طوری بسازید که باکیفیت و فراتر از انتظارات خریدار باشند. فرصت‌طلبان و ارزان پسندان را روانه بازار ماشین دست دوم کنید تا از آنجا خرید کنند.
خواسته‌ها و انتظارات خریداران را پیش‌بینی کنید
این مشخصه بارز شرکت اپل است و مسلما بیان کردن آن آسان تر از عمل کردن به آن است. نمی‌توانیم کاربر کامپیوتری را در اوايل دهه 80 به یادآوریم که به خطوط متراکم و خشک متون روی صفحه کامپیوترش اهمیت دهد، تا اینکه مکینتاش پا به عرصه گذاشت و فونت‌های میزان‌پذیر (scalable fonts) را معرفی کرد. طبق سخنرانی استیو جابز در جشن فارغ التحصیلی دانشگاه استنفورد در چند سال پیش، ارائه فونت‌های میزان پذیر بیشتر به خاطر علاقه فراوانش به خوشنويسي صورت گرفت. «ماشین‌دوست‌ها» اغلب، خودروها را برای خودشان تصور می‌کنند یا اینکه به فکر انداختن تصویر آنها بر روی جلد مجلات می‌باشند. آیا واقعا بازاری برای اتومبیل‌های فراموش شده‌ای مثل پلیموث پراولر مدل اسپرت یا شورولت SSR وجود داشت؟ در این میان، «حسابگران مقتصد» تمایل دارند بیش از حد بر روی گروه‌های پر تراكم تکیه کنند و بدون توجه به توسعه مدل‌های جدید، از تمام چیزها ایراد بگیرند.
پیش‌بینی بازار به جای واکنش نشان دادن به آن، کلید موفقیت در هر صنعتی می‌باشد. شرکت کرایسلر در دهه 1980 این ترفند را اجرا کرد، به این ترتیب که از طراحی یک وسیله نقلیه تجاری اقتباس کرد و آن را به یک مینی ون تغییر شکل داد. بعدها شرکت آمریکن موتورز دومین سری از درها را به ماشین Jeep اضافه کرد و در انجام این کار كارآيي مناسبي را خودروها ببخشد. اخیرا شرکت BMW در این زمینه به موفقیت دست یافت و این زمانی بود که برند MINI را احیا کرد، به گونه‌ای که قابل دسترس خریداران جوان‌تر، امروزی‌تر و کمتر متمول باشد و بدون آنکه قیمت و ارزش برند اصلی‌اش را کاهش دهد.
طرح و مدل خود را با قدرت تمام بفروشید
اساسا، تمام لپ تاپ‌هایی که طراحی شده‌اند دارای قالب و الگوی یکسانی هستند، آنها دارای پردازنده، صفحه نمایش، صفحه کلید و رابط ورودی هستند. برخی‌ها بزرگ‌تر و برخی دیگر کوچک‌تر هستند. اما لپ‌تاپ‌های اپل طراحی منحصر به فردی دارند، هم ساده هستند و هم زیبا. یکی از دلایلی که کامپیوترهای اپل ارزش فروش مجدد دارند این است که حتی هنگامی که چند سال از عمر دستگاه می‌گذرد کهنه و قدیمی به نظر نمی‌رسد. یک مثال خوب در مورد خودرو که مانند اپل دارای طراحی خوبی است، فیات 500 جدید با یک طراحی هوشمندانه می‌باشد که مالک آن می‌تواند امکانات آن را به راحتی حس کند و ببیند. مثالی که برعکس مورد قبل است مربوط به خودروهای عجیب و غریبی مانند هیوندای ولاستر و نیسان جوک است که این ریسک را دارند که مالک قبل از آنکه پرداخت نهایی را انجام دهد از آن خودرو دلزده و بیزار شود.
سعی کنید محصولی کاربر پسند ارائه دهید
این مساله امری بدیهی به نظر می‌رسد، اما خودروسازان در حال تلاش فراوان برای تلفیق کردن سیستم‌های متناسب با مدل‌هایشان هستند، به خصوص اینکه سعی می‌کنند برنامه آموزشی مناسبی را ارائه دهند و رانندگان را در این فرآیند گیج و سردرگم نکنند. شرکت فورد چند سال پیش در حرکتی صحیح، اقدام به ارائه تکنولوژی کنترل صدای تقویت شده Sync کرد، سپس در پی آن سیستم لمسی دارای فهرست MyFord را ارائه کرد که با این اقدام دو پله سقوط کرد، زیرا این سیستم نیاز به منحنی آموزش عمیقی داشت که کار کردن با آن سخت بود. شرکت BMW با برنامه‌ریزی کتاب راهنما برای سیستم عملکردی خودرو، اقدام خوبی انجام داد که در آن امکان استفاده از سیستم‌های ارجاع و تنظیمات از طریق صفحه نمایش را برای رانندگان فراهم می‌ساخت. متاسفانه این فرآیند توسط سیستم کنترل iDrive طاقت فرسا کار می‌کرد و آنچه را که یک دستورالعمل ساده به نظر می‌رسید به فرآیند پیچیده‌ای تبدیل کرد.
مدل‌های جدید خود را با سر و صدای زیاد اعلام کنید، نه در خفا و سکوت
خودروسازان شیفته این هستند که از مدل‌های جدید خود درنمایشگاه‌های اتومبیل رونمایی کنند که معمولا در زمستان و اوایل بهار برگزار می‌شود. آنها این کار را قبل از آن انجام می‌دهند که گروه زیادی از خبرنگاران از روی وظیفه شناسی نظرات خود را درباره خودروها در رسانه‌ها انعکاس دهند و این در حالی است که این خودروها به ندرت در معرض دید طرفداران وفادار و مشتاق قرار گرفته است. سپس در اغلب موارد بعد از چند ماه، اتومبیل‌ها بدون تشریفات روانه محل‌های فروش می‌شوند، این کار با هیاهوی کمی انجام می‌شود البته به غیر از فعالیت بازاریابی چندرسانه‌ای که اغلب در اوضاع درهم و برهم گم می‌شوند.
کسب و کار اتومبیل نیاز دارد که حداقل مقداری از شور و هیجان به پا شده در شرکت اپل را به دست آورد، شور و هیجانی که شرکت اپل توانسته با معرفی و ارائه سالانه و شش ماه یک بار محصولات جدید خود در چند سال اخیر ایجاد کند. قبل از اینکه نمایشگاه‌های باشکوه و مجلل مملو از مشتریان وفادار شود، از اتومبیل‌های خود رونمایی کنید و مطمئن شوید که اتومبیل‌هایتان در عرض چند روز یا چند هفته روانه اتومبیل فروشی‌ها می‌شوند به طوری که هنوز شور واشتیاق از تب و تاب نیفتاده باشد. حتی اگر مدل خودرویی جدید نیست، حداقل هر سال یک ویژگی جالب به آن اضافه کنید تا کمک کند که بازار خود را از دست ندهد.
تجربه خرده فروشی را احیا کنید
خودروسازان باید با فروشندگان و مسوولان ایالتی همکاری کنند تا بتوانند نمایشگاه‌های فروش اتومبیل را به مکان‌های خرده فروشی منتقل کنند، درست همان گونه که فروشگاه‌های اپل راه‌اندازی شدند. به فروشندگان این امکان را دهید تا خودروها را به مکان‌هایی ببرند که مردم بتوانند آنها را ببینند و لمس کنند و آن مکان جایی است که مردم می‌خواهند بیایند تا اتومبیلی را بخرند بدون آنکه زحمت فعاليت‌هاي بازاريابي فروش را به خود بدهید. اگر قصد مردم از آمدن به بازار خرید ماشین نبوده، می‌توانند قدمی در بازار بزنند و کالاها و لوازم یدکی مربوط به برند را خریداری کنند. در حال حاضر، قوانین ایالتی و توافقنامه‌های فرانشیز از ازدیاد نمایشگاه‌های فروش اتومبیل که خارج از مکان‌های معمول باشند، جلوگیری به عمل می‌آورد.
چرا نباید اجازه داد که مثلا فروشنده ماشین‌های BMW یک مغازه کوچک در رودنو درایو واقع در بورلی هیلز باز کند یا اینکه فروشنده فیات، مدل‌هایش را از ویترین مغازه در باک‌تاون شهر شیکاگو به نمایش بگذارد؟ برندهایی مانند فورد و شورولت می‌توانند در مکان‌هایی چون مراکز خرید، فروش خوبی داشته باشند.
یکی از برندهایی که به سبک وعملکرد فروشگاه اپل نزدیک شده است، لندرور می‌باشد. نمایندگی‌های مجاز فروش این برند به شيوه خاصی طراحی شده‌اند به طوری که بیشتر شبیه کلبه‌های جنگلی هستند تا نمایشگاه فروش ماشین و دارای امکانات رفاهی فراوان و مجموعه‌ای از رخت و لباس و پوشاک هستند تا این اطمینان ایجاد شود که کسی بدون خرید کردن از آنجا خارج نمی‌شود. یکی از فروشندگان لندرور در حومه‌های شمالی شهر شیکاگو که با او ملاقات کردیم، از داشتن یک تالاب ماهیگیری و یک مسیر خارج از جاده برای تست خودروها به خود می‌بالید.
خدمات جانبی را افزایش دهید
خودروسازان می‌توانند از «جنیوس بار» که مکانی برای پشتیبانی فنی در فروشگاه‌های اپل است، الگوبرداری کنند و اطمینان یابند که بردن خودروی مشتری به بخش خدمات به اندازه کافی ارزشمند است تا او را براي خريد دوباره به آنجا بكشاند. امکاناتی چون اتاق‌های انتظار تمیز و راحت با تلويزیون‌های بزرگ، کافی‌شاپ و محوطه بازی برای کودکان از امکانات مسلم است. مشاوران خدمات را آموزش دهید تا در مراقبت از خودرو مهارت پیدا کنند یا حداقل ابزاری در دست داشته باشند که خبره و ماهر به نظر برسند.
سعی نکنید با ارائه خدمات پرهزینه و تا حد زیادی غیرضروری مشتریان را آزار دهید. برنامه موفق پشتیبانی شرکت اپل را سرمشق خود قرار دهید، اتومبیل‌ها را همراه با برنامه‌های پشتیبانی بفروشید تا بتواند بر روي قیمت خرید وسیله نقلیه ارائه شود.
این کار نه تنها باعث می‌شود درآمد اضافی به فروشگاه برگردد، بلکه مالکان خودروها را عادت می‌دهد که اتومبیل‌های خود را برای سرویس به نمایندگی مجاز فروش ببرند. مطمئنا نکته‌های دیگری هم از استیو جابز به جا مانده که خودروسازان بتوانند از آن استفاده کنند، اما شاید مهم‌ترین و ساده‌ترین آنها، شعار تبلیغاتی شرکت اپل باشد که سال‌ها با این شرکت همراه بوده است: «متفاوت فکر کنید.»
منبع: forbes
316 page views
|
|
|
|