 |
باقی ماندن در صدر بازار
 |
دنیای اقتصاد-مترجم: زهره همتیان
گاهی اوقات یک شرکت برای مدت طولانی در يك صنعت حکمفرما مي‌شود به‌رغم اینکه رقبایش تلاش بسیاری مي‌کنند تا به گرد پای او برسند.
برای مثال، شرکت اینتل به مدت چند دهه است که در بازار ریزتراشه بی‌رقیب است اگرچه شرکت Advanced Micro Devices تلاش‌هاي بسیاری در این زمینه کرده است. ممکن است تعجب‌آور به نظر برسد زیرا از دیدگاه عقل سلیم و شواهد تجربی در نهایت تعقیب‌کننده باید سبقت بگیرد. در انواع محیط‌هاي صنعتی، هزینه تولید از طریق تجربه فزاینده یا «یادگیری از راه عمل» کاهش مي‌یابد، اما هنگامی که تجربه انباشته مي‌شود، کاهش در هزینه‌ها از طریق یادگیری، خود به سمت روند کاهنده متمایل مي‌شود. اگر منحنی یادگیری در نهایت صاف شود، چه چیزی تسلط پایدار بر بازار را توجیه مي‌کند؟
برای کشف این معما، استادان مدیریت و استراتژی دانشکده مدیریت کلاگ ديويد بسانكو و مارك ساترت‌ويت تیم تحقیقاتی را با کمک اولريش دورازلسكي استادیار دانشکده وارتون و ياروسلاو كريكوف استادیار دانشگاه كارنگي ملون تشکیل دادند. آنها درصدد ایجاد یک مدل اقتصادی بودند که فعالیت بازار را بررسی کند تا شرکت‌ها بتوانند از تکنیک یادگیری از راه عمل بهره ببرند. ویژگی جدید این مدل این است که علت عدم یادگیری یا «فراموشی سازمانی» را توضیح مي‌دهد. شرکت‌ها هم مانند آدم‌ها ممکن است دانش و مهارت‌هاي لازم را فراموش کنند که این امر مي‌تواند به دلیل جابه‌جایی نیروی کار، دوره عدم فعالیت یا ناتوانی در نهادینه کردن اطلاعات مسلم و بدیهی باشد.
ساترت‌ويت مي‌گوید «برای مقایسه، بازی تنیس را در نظر بگیرید، من سابقا آن را خیلی خوب بازی مي‌کردم، تمرین زیادی داشتم و حسابی در این کار مهارت پیدا کرده بودم، اما اگر برای یک هفته بازی نمي‌کردم، نسبتا آن را فراموش مي‌کردم و در طول زمستان که مطمئنا مهارتم خیلی کم مي‌شد، تیم کالیفرنیا همیشه گروه ما از ماساچوست را شکست مي‌داد زیرا آنها تمام طول سال تمرین داشتند و فرصتی برای فراموشی نداشتند.»
حرکت در مسیر منحنی یادگیری
محققان اخیرا در مجله Econometrica عنوان کرده‌اند که تعامل بین یادگیری و فراموشی مانند «دویدن به سمت پایین در یک پله برقی است که به سمت بالا حرکت مي‌کند.» آنها توضیح مي‌دهند هنگامی که شرکتی حجم زیادی از فروش را برای کسب دانش و یادگیری سریع تر به جریان می‌اندازد، منحنی یادگیری به سمت پایین حرکت مي‌کند و هزینه نهایی آن کاهش مي‌یابد. از طرف دیگر، اگر فروش کاهش یابد یا متوقف شود، منحنی یادگیری بالا مي‌رود و هزینه نهایی افزایش مي‌یابد. (در واقع يادگيري نيروي پيش‌راننده(به سمت پايين نمودار) و فراموشي نيروي بازدارنده (به سمت بالاي نمودار) است).
نسبت میان یادگیری و فراموشی مانند «دویدن به سمت پایین در یک پله برقی است، در حالی که پله به سمت بالا حرکت مي‌کند
اگر شرکتی واحد‌هاي بیشتری از یک محصول را به فروش برساند، دانش و مهارت کسب مي‌کند و برعکس، اگر واحدهای کمتری را به فروش برساند، احتمال فراموشی سازمانی بیشتر است. محققان حدس زدند که فراموشی سازمانی به عنوان نیرویی که تسلط پایدار بر بازار را تضعیف مي‌کند، ممکن است یادگیری از راه عمل را خنثی کند. در کمال تعجب، نتایج حاصله درست عکس این فرضیه را نشان داد: در مواردی که شرکتی در حرکت به سمت پایین در منحنی یادگیری مزایایی را کسب مي‌کند، فراموشی سازمانی حتی میزان بیشتری از تسلط بازار را منجر مي‌شود و در برخی موارد ممکن است منجر به انحصار مجازی بازار شود. به ویژه اینکه محققان دریافتند که فراموشی سازمانی مي‌تواند موجب شود شرکت‌ها بیشتر به قیمت‌گذاری تهاجمی (عرضه کالا یا خدمت به قیمتی پایین تر از هزینه تمام شده) روی آورند که این امر خود تعادلی را ایجاد مي‌کند که در آن یک شرکت می‌تواند به عنوان یک مزیت، سهم بازار را در طولانی مدت حفظ کند.
قیمت‌گذاری تهاجمی توسط شرکتی که پیشروی بازار است، عاملی است که موجب کاهش یا توقف تولید سایرین مي‌شود و باعث مي‌شود منحنی یادگیری‌شان به سمت بالا رود. ساترت‌ويت اینگونه توضیح مي‌دهد: «منفعت شرکت پیشرو این است که در قیمت گذاری بسیار تهاجمی عمل کند. اگر شرکت‌هاي پیرو بتوانند به شرکت پیشرو برسند، آن شرکت اساسا به سمت جنگ قیمت‌ها (مبارزه یا رقابت بین دو یا چند شرکت برای کاهش قیمت) مي‌رود.» این بدان دلیل است که شرکت پیشرو برای ادامه تولید بیشتر و حفظ مزیت یادگیری، قیمت‌هایش را کاهش مي‌دهد. به گفته ساترت‌ويت «شرکت پیرو مجبور است سخت تلاش کند تا به شرکت پیشرو برسد، در حقیقت باید خوش شانس باشد. اگر شرکت پیشرو به نوعی بد عمل کند مثلا دچار فراموشی یا مدیریت ناصحیح شود، آنگاه شرکت پیرو مي‌تواند سرعت بگیرد و سعی کند که به شرکت پیشرو برسد. اما این کار احتمالا بسیار پرهزینه و در نهایت ناموفق خواهد بود. اگر شرکت پیرو تنها محتاط و بادقت باشد و موقعیت خود را بپذیرد، در نتیجه شرکت پیشرو مجبور نخواهد بود بسیار تهاجمی عمل کند و هر دو شرکت مي‌توانند شرایط بسیار خوبی را داشته باشند.»
گزینه‌هاي پیش روی شرکت‌هاي پیشرو
بسانكو اظهار مي‌دارد که شرکت پیشرو الزاما مجبور به کاهش قیمت‌ها نیست. «ما نمونه هایی را داریم که در آن رقبا قیمت‌هاي یکسان دارند، اما شرکت پیشرو همچنان برتری خود را حفظ کرده است زیرا شرکت پیرو تمایلی به رقابت با شرکت پیشرو ندارد.» تمایل شرکت‌هاي پیرو به پذیرش موقعیت خود در صنعت، منشاء حاکمیت بازار است که در مقالات دانشگاهی به آن اشاره شده اما در قالب مدل‌هاي ساده نشان داده نشده است. به گفته وی «مدل‌هاي پیچیده‌تر، مانند مدل محاسباتی که ما داریم مي‌تواند به لحاظ تئوری و بر اساس احتمالات این امر را نشان دهد. ما آن را به عنوان قسمت اصلی پژوهش خود مي‌دانیم.»
به بیان دیگر ساترت‌ويت مي‌گوید: «بزرگی مي‌تواند خود منشاء مزیت پایدار باشد، آن هم در تقابل با شرکتی که می‌گوید «ما افراد بهتری داریم» یا چیزی شبیه این. آنها می‌گویند «ما بزرگ هستیم و شما این را مي‌دانید» و مجبور هستید واکنش نشان دهید.»بسانكو اشاره مي‌کند که پژوهش گروهی این سوال را مطرح مي‌کند که چه نوع استراتژی‌هاي قیمت‌گذاری مناسب هستند. وی توضیح مي‌دهد که تحت شرایط تعادل، شرکت‌ها ممکن است در قیمت‌گذاری آمرانه درگیر شوند، یعنی اگر در بازار امتیاز انحصاری داشتند، قیمت‌گذاری را پایین‌تر از گذشته انجام مي‌دادند. او مي‌گوید که در این شرایط، شرکت‌ها ممکن است حتی قیمتی را برای محصولاتشان تعیین کنند که پایین‌تر از هزینه تمام شده تولید آن محصول باشد. هنگامی که این امر اتفاق بیفتد، در واقع آنها مردم را به سمت خود جذب مي‌کنند تا محصولاتشان را بخرند، بنابراین در تولید محصولات مي‌توانند تجربه کسب کنند. بسانكو توضیح مي‌دهد: «در حقیقت، این همان چیزی است که برای شرکت اینتل در اروپا اتفاق مي‌افتد. اساسا شرکت اینتل قرار گذاشت که اگر خریداری حداقل مقدار معینی خرید کند، به آن خریدار مقداری تخفیف داده مي‌شود.» وی اظهار مي‌دارد: «مقامات مخالف تشکیل شرکت‌هاي عظیم انحصاری در اتحادیه اروپا، عمل شرکت اینتل را تخلف دانستند و آن را رفتار انحصاری درنظر گرفتند.»بسانكو اینگونه نتیجه‌گیری کرد: «در مدل ما، رفتار قیمت‌گذاری قسمتی از آن چیزی است که حاکمیت بر بازار را موجب مي‌شود. آیا این بد است؟ این پرسشی است که در این مقاله بی پاسخ مي‌ماند، اما مقاله آن را به عنوان یک سوال سیاست‌گذاري عمومی مطرح مي‌کند.»
286 page views
|
|
|
|