 |
«خریداران تلفن در دست، لرزه به جان خردهفروشان می‌اندازند»
 |
دنیای اقثصاد- منبع: وال استریت ژورنال
تری تانگ 25 ساله در پایان هفته گذشته برای خرید وارد فروشگاه شرکت بست بای در سانیویل کالیفرنیا می‌شود و هدیه مناسبی برای دوست خود پیدا می‌کند.
سال پیش او احیانا بی‌درنگ یک سامانه موقعیت‌یاب جهانی (جی پی اس) با مارک گارمین به قیمت 185 دلار را داخل چرخ خرید خود می‌انداخت. این دفعه او تلفن آندروید خود را بیرون آورده و شماره مدل جنس را وارد می‌کند تا بی‌درنگ قیمت بست بای را با قیمت سایر خردهفروشان مقایسه کند. او می‌بیند که می‌تواند همین کالا را از وب سایت شرکت آمازون به قیمت فقط 107 دلار بدون هزینه حمل و معاف از مالیات خریداری کند.
تانگ در همان لحظه گارمین را از آمازون خرید. او می گوید دستیار خرید جدیدش که ملزوماتی برای مقایسه قیمت به نام فایند است خیلی مفید بود. با استفاده از آن مطمئن می‌شوم که بهترین قیمت ممکن را پرداختم.
حسابگر تلفن هوشمند تانگ یک انقلاب در خرده فروشی است- آنچه مایک دوک مدیر اجرایی فروشگاه‌های وال مارت «دوران جدید شفافیت قیمت» نامگذاری می‌کند و ورودش تهدیدی به شمار می‌رود که مدل‌های کسب و کار بزرگ‌ترین فروشگاه‌های زنجیره‌ای در آمریکا را کله پا کند.
تا همین اواخر، فروشگاه‌ها می‌توانستند به صورت معقولی فرض کنند که اگر بتوانند خریداران را به دام اندازند و با اغوای اجناس ویژه وارد فروشگاه کنند، امکان چرب‌زبانی کردن و فروختن اجناس سودآور نیز وجود دارد.
اکنون صاحبان فروشگاه‌ها باید با خریدارانی كنار بيايند که از تلفن‌های هوشمندشان در داخل فروشگاه استفاده می‌کنند تا بررسی کنند آیا اجناس ویژه واقعا ویژه هستند و سایر اجناس فروشگاه قیمت‌گذاری معقولی دارند.
گرگ گیراد، مشاور شرکت مشاوره‌ای ریتیل اینسایت که به تازگی متوجه شد تقریبا 45 درصد مشتریان دارای تلفن هوشمند از آنها برای پیگیری قیمت‌های فروشگاه استفاده می‌کنند می‌گوید «مزیت خرده‌فروشی رو به تضعیف گذاشته است. چهار دیواری فروشگاه حالا نفوذپذیر شده است.»
برخی از آسیب‌پذیرترین بازرگانان، فروشندگان اقلام مارک‌دار گران‌قیمت مثل لوازم الکترونیکی و وسایل منزل هستند. این اجناس خریداران را ترغیب به مقایسه قیمت می‌کند. شرکت بست بای که بزرگ‌ترین فروشگاه زنجیره‌ای آمریکا است، گفت امسال سهم بازار خود را از دست داده است، روند رو به پایینی که برخی تحلیلگران تا حدودی به فشار از تجهیزات مقایسه قیمت نسبت می‌دهند.
طرفداران تلفن‌های هوشمند مثل تانگ هنوز زیرمجموعه کوچکی از خریداران هستند. هنوز روشن نیست که آیا تعداد زیادی از آمریکایی‌ها مایل خواهند بود وقت اضافی صرف کنند تا پیشنهادهاي فروش را با برنامههای تلفن همراه مقایسه کنند. برخی مصرف‌کنندگان شاید بخواهند این فناوری را فقط زمانی به کار گیرند که اقلام گران یا غیرعادی خرید می‌کنند.
با این حال فروشگاه‌های زنجیره‌ای نگرانی زیادی درباره خریداران مجهز به تلفن همراه دارند که توازن قدرت در خرده فروشی را به سمت مصرف‌کنندگان متمایل نماید تا حدی چون که تعدادشان به سرعت در حال افزایش است.
بر پایه آمار کورمتریکس که شاخه‌ای از شرکت
آی‌بی‌ام است و فعالیت تجارت الکترونیکی را تخمین می‌زند، در جمعه پس از مراسم شکرگزاری سال گذشته، تعداد مصرف‌کنندگانی که از ابزارهای تلفن همراه استفاده کردند فقط یک دهم درصد بازدید از وب‌سایت‌های خرده فروشی بودند. آنها برای جمعه امسال این رقم را 6/5 درصد حساب کردند که افزایشی 50برابری است.
کارشناسان تجارت الکترونیک انتظار دارند در شرایطی که آمریکایی‌های بیشتری تلفن‌های هوشمند می‌خرند استفاده از ملزومات خرید رشد زیادی پیدا کند.
ده‌ها ملزومات خرید تلفن همراه از طریق آی‌تیون‌های شرکت اپل در دسترس مردم قرار گرفته است و برنامه‌ریزان سرگرم گسترش دادن امکانات تلفن‌های هوشمند هستند تا آنها را به سلاح‌های خرید تبدیل سازند. بیشتر آنها از دوربین‌های تلفن برای عکس گرفتن از بارکد و کدهای واکنش سریع استفاده می‌کنند یا صرفا به دارندگانشان اجازه می‌دهند تا نام محصول را به آن بگویند.
براساس ادعای شرکت مربوطه، ملزومات فایند در چهار هفته‌ای که معرفی شد حدود 400 هزار بار بارگذاری شد. شرکت مادر Ebay که مالک رد لیزر است، می‌گوید از هنگام معرفی ملزومات خود در ماه مه 2009 تاکنون که به خریداران اجازه میدهد از دوربین تلفن همراه برای اسکن کردن بارکدها و مقایسه محصولات و قیمت‌ها استفاده شود 6 میلیون بار بارگذاری شده است.
اگر چه مدیران فروشگاه به صورت علنی از جهان با شفافیت قیمت استقبال می‌کنند کارشناسان خرده‌فروشی انتظار ندارند همه فروشگاه‌های زنجیره‌اي، انتظارات برای قضاوت صریح مقایسات قیمت تلفن همراه را برآورده کنند. برخی از آنها نیازمند به یافتن روش‌هایی جدید برای ادامه بقا هستند.
نوام پارانسکی، مدیر عالی در شرکت مشاوره‌ای کورت سالمون می‌گوید: «تنها چند خرده‌فروش میتوانند در بازی پایین‌ترین قیمت دوام آورند. با این وضعیت افول خرده‌فروشانی که قیمت‌گذاری رقابتی یا تجربه فروش برجسته‌ای ندارند شتاب خواهد گرفت.»
چون با توجه به افت شرایط اقتصادی، مصرف‌کنندگان صرفه‌جوتر شده‌اند و به سمت ارزان‌ترین پیشنهادهاي موجود هجوم می‌برند، مقایسه خرید از طریق تلفن‌های هوشمند، کار بیشتر خردهفروشان را بسیار سخت می‌سازد که بخواهند قیمت‌هایی بالاتر در فروشگاه‌های خود نسبت به وب‌سایتشان پیشنهاد دهند.
لورا کونراد ريیس سایت مقایسه قیمت پرایس گرابر می‌گوید: «آن روزها به سر آمده است» به رغم هزینه‌های بالاتر مربوط به فروشگاهی که از آجر و سیمان ساخته شده است «خط بین آفلاین و آنلاین در حال محو شدن است.»
بست بای به تازگی از دادخواستی بیرون آمد که دادستان ایالتی او را متهم کرد قیمت‌های وبی که در کیوسک‌های فروش خود نشان می‌داد بالاتر از قیمتی بود که مشتریان در کامپیوتر خانگی می‌دیدند.
تغییر در رفتار مصرف‌کننده همچنین سودآورترین جنبه‌های فروش در فروشگاه را به خطر انداخته است از قبیل توانایی فروشندگان در به دام انداختن مشتریان برای خریدهای لحظه‌ای در حالی که به قصد خرید کالایی دیگر وارد مغازه شده بودند. شرکت مشاوره مدیریت اکسنچور که ده کشور را امسال مطالعه کرد متوجه شد 73 درصد خریدارانی که تلفن همراه دارند، ترجیح می‌دهند برای کمک گرفتن در خرید به تلفن خود سرک بکشند به جای اینکه با کارمند فروشگاه صحبت کنند.
برای خریداران دو آتشه از قبیل مری ساندرز که مادر دو بچه است تلفن یک سلاح انتخاب کردن در جنگ برای بهترین و ارزان‌ترین خرید شده است. خانم ساندرز که مدتی قبل به دنبال خرید هدیه کریسمس بود، از آی‌فون خودش در چندین فروشگاه استفاده کرد تا بار کدهای هر جنس در فهرست خواسته‌های کریسمس بچه‌هایش را اسکن کند و توانست 2 دلار اینجا و 3 دلار آنجا صرفهجویی نماید.
خانم ساندرز هنوز آگهی‌های روزنامه‌ها را جمع‌آوری کرده و از همه فروشگاه‌های بزرگ نزدیک خانه‌اش دیدن می‌کند تا خریدهای ویژه را بازبینی کند، اما تلفنش حس جدیدی از توانمندی به وی میدهد.
خانم ساندرز که آموزگار جانشین است می‌گوید تمام فکر و ذکر من این است که بهترین خرید را بکنم پس برای من اسکنر بار کد خوان جالب‌ترین چیز در جهان است.
در حالی که کارشناسان تجارت الکترونیکی می‌گویند بیشتر خردهفروشان آمریکایی واکنش اندکی به روند تلفن همراه نشان داده‌اند، برخی نیز شاهد پیشرفت‌هایی در این عرصه هستند. اکنون خردهفروشان این توانایی را یافته‌اند که مشتریان را در داخل فروشگاه‌های رقبا هدف‌گذاری کنند.
بست بای از طریق شراکت با فایند، توانست تبلیغات شخصی شده به سمت خریداران بفرستد زمانی که برنامه ردیابی می‌کرد آنها در فروشگاه‌هایی مثل وال‌مارت هستند.
برای مثال اگر خریداران از ملزومات رایگان فایند برای مقایسه قیمت تلویزیون‌ها در وال مارت استفاده کنند، تلفن خصوصیات جست‌وجوهای اخیر آنها را جمع‌آوری کرده و تبلیغات وسایل الکترونیکی مشابهی که در بست بای فروخته می‌شود به آنها نشان میدهد. این اقلام همیشه یکسان نیستند و قیمت‌ها همیشه بهتر نیستند؛ اما این یک تلاش بست بای است تا وارد رقابت شود، مشابه روشی که بازاریاب‌ها اکنون به مصرف‌کنندگان بر اساس آنچه که آنها با کامپیوترهای خانگی جست‌وجو می‌کنند،
پیشنهاد می‌دهند.
پیشنهادها تنها برای مشتریانی فرستاده می‌شود که اجازه داده‌اند این برنامه مکان حضورشان را از طریق سامانه موقعیت یاب جهانی تلفنشان ردیابی کند. در عین حال برخی مصرف‌کنندگان از این فن‌آوری شکایت کرده‌اند، یک نظر در آیتیونز نوشته بود «جاسوسی من هر 24 ساعت در هر هفت روز».
باری جاج مدیر ارشد بازاریابی بست بای که معتقد است خردهفروشان باید با تمام سرعت وارد این محیط جدید شوند، می‌گوید: «این فرصتی برای دزدیدن حق فروش است زمانی که خریدار برای تصمیم‌گیری با خودش کلنجار می‌رود. این چیزی است که تلفن همراه را بسیار قدرتمند می‌سازد.»
فروش به زور با تبلیغات یکریز به همین جا ختم نمی‌شود. اگر یک مشتری در داخل بست بای قیمت‌ها را از طریق فایند مقایسه کند و متوجه شود خرید از جایی دیگر به نفعش است، خرده‌فروش آخرین بازارگرمی را با استفاده از تبلیغاتی می‌کند که به او سایر محصولات در فروشگاه را نشان میدهد از قبیل دستگاه پخش موسیقی که یک دیسک فیلم رایگان دارد.
سیوا کومار مدیر ارشد فایند می‌گوید: «به جای اینکه بگذاریم مشتری فروشگاه را ترک کند، به وی می‌گوییم نگاه کن ما می‌دانیم که تو اینجا آمده‌ای پس بیا این خرید را بکن. این دیگر فقط بازی یکطرفه مصرف‌کننده نیست. خردهفروشان هم میتوانند از آن به نفع خود استفاده کنند.»
در حالی که بست بای با تهاجم وارد فروشگاه رقبا می‌شود، هنوز از مقابله قیمت‌های رقبا در برنامههای مقایسه خودداری می‌کند. تضمین بست بای فقط برای معاملات در تبلیغات چاپی توسط رقبای مجاور به کار می‌رود سیاستی که آقای جاج تایید می‌کند بست بای باید تغییر دهد.
گیبو توماس معاون ارشد وال مارت در بخش تلفن همراه و راهبرد دیجیتالی می‌گوید شرکت ما ضد حمله‌هایی را برنامه‌ریزی کرده است تا فروش تلفن‌همراه را به چنگ آورد.
اما این شرکت که ملزومات تلفن همراه را تهدیدی به الگوی تخفیف‌دار خود نمی‌بیند، می گوید ما بیمناک از این هستیم که خیلی سریع حرکت کنیم و با دنبال کردن حرکت مشتریان هر جا که خرید می‌کنند آنها را برآشفته سازیم که برادر بزرگ‌تر شده‌ایم.
سخنگوی وال مارت می‌گوید: «ما همچنان معتقدیم که اکنون و در سال‌های آینده در بهترین جایگاه خرده فروش
جهانی هستیم.»
فروشندگان آنلاین خالص نیز خطر ورود به فروشگاه‌های مجازی را با برنامههای تلفن همراه پذیرفتند که به معنای دزدیدن فروش از رقبای آجر و سیمانی است.
آمازون دات‌کام یک ملزومات مقایسه جدید بیرون داد که به کاربران آی‌فون امکان میدهد تا بار کدها را اسکن کنند، از اقلام روی قفسه‌ها عکس بگیرند یا با صحبت کردن محصول را توصیف کنند که باید دید آیا این غول آنلاین می‌تواند اجناس را زیر قیمت فروشگاه‌ها عرضه کند.
سام هال مدیر آمازون موبایل می‌گوید: «ما می‌خواهیم مشتریان به خریدهایشان احساس اعتماد بکنند و با امکان دسترسی به اطلاعات آمازون در هر جایی که باشند این احساس را پیدا خواهند کرد.»
برای جنگجویان تلفن هوشمند از قبیل مت بیندر 24 ساله که کارمند یک شرکت وب در نیویورک است وقت و زحمت بازدید از چند فروشگاه هنوز بر جاذبه صرفه‌جویی‌های کوچک سنگینی می‌کند؛ اما وقتی این گزینه به او عرضه می‌شود که یک دكمه بزند و چند دلار صرفهجویی کند او با خوشحالی می پذیرد.
او که مجهز به آی‌فون است و ملزومات چک کردن قیمت آمازون را دارد هفته گذشته در جست‌وجوی یک هدیه تابستانی در یکی از فروشگاه‌های بست بای بود که چشمش به یک یو اس بی دو گیگا بایتی به قیمت 12 دلار افتاد. او فوری یک عکس گرفت و از طریق ملزومات خود آموخت که آمازون همان محصول را با حافظه بیشتر به قیمت 10 دلار می‌فروشد.
او می‌گوید: «من به خاطر 2 دلار پس‌اندازکردن به جای دیگر کشیده نمی‌شوم» اما او به ذهنش سپرد که پس از برگشت به خانه آن را از آمازون بخرد تا در باتری با ارزشش صرفهجویی کند.
او در وال مارت همان فلش را به علاوه یک تابلو بزرگ نمایش دید که «هر روز قیمت‌ها پایین می‌‌آید.» اما بیندر به لطف تلفن هوشمندش بهتر خبر داشت. قیمت تبلیغ شده در وال مارت، 6 دلار بیشتر از آمازون بود.
حقیقتا تلفن همراه تهدیدی به راهبرد وال مارت است که زمانی بدیع دیده می‌شد و وعده صرفهجویی در پول مصرف‌کننده برای کل سبدهای خریدش را به جای تبلیغ اقلام تخفیفی معینی میدهد.
لئون نیکلاس از شرکت مشاوره‌ای کانتار رتیل می‌گوید: «تمام مفهوم اینکه به یک مکان می‌روید، خرید کردن هر چیزی با یک حرکت است؛ چون از صرفهجویی که در کل سبد خرید عایدتان می‌شود مطمئن هستید.»
شرکت اسباب بازی آراس تقریبا شش سال قبل ورشکست شد زمانی که وال مارت معروف در یک قیمت‌دهی موفق برای گرفتن سهم بازار، قیمت اسباب بازی‌هارا به شدت کاهش داد. فروشندگان اسباب بازی جهت مصون ماندن از مقایسات قیمت مستقیم، راهبردی به کار گرفتند که تا حدودی روی اقلام یکتا تمرکز می‌کند.
جرالد استورچ مدیر عامل آراس می‌گوید: «موفق ترین خردهفروشان محصول عالی دارند. همیشه چیزی هست که برتری داشته باشید مگر اینکه زغال‌سنگ می‌فروشید.»
اما در عمل چنین راهبردی محدودیت‌هایی دارد. بیشتر خریداران به خصوص بچه‌ها همان چیزی را می‌خواهند که دوستانشان دارند و نه چیزی دیگر.
یک روز خرید با خانم ساندرز در ویرجینیا، آنچه را که خردهفروشان بدان چسبیده‌اند نشان میدهد. کارمندان فروشگاه چندین بار به وی نزدیک شدند و پیشنهاد کمک دادند؛ اما هر زمان که سعی می‌‌کردند با وی در مورد خریدن بیشتر صحبت کنند مورد بی‌اعتنایی قرار می‌گرفتند. تلفن هوشمندش به او خبر داد که بازی دی‌ای‌آی که در فهرست خریدش بود را بست بای 10 دلار کمتر می‌فروشد و اینکه شرکت تارگت عروسک باربی فاشیونیستا را به ارزان‌ترین قیمت حدود 3 دلار می‌فروشد.
یک روشی که فروشگاه‌ها سعی می‌کنند این بازی رقابت قیمت را به هم بزنند انبار کردن محصولاتی است که تولیدکنندگان با اندکی تغییر به صورت انحصاری برای آنها تولید کردند و با تلفن خبر می‌دهند که هیچ فروشگاه دیگری آن محصول را ندارد.
خانم ساندرز از آی‌فون خود برای اسکن کردن بارکد
یک کیف سیستم بازی دستی نیتندو در وال مارت استفاده کرد؛ اما آن کیف در سایر فروشگاه‌ها عرضه نشده بود. یک کارمند فروشگاه به او گفت این یک سبد خرید ویژه وال مارت است: کیف به اضافه گوشی و یک دو شاخه به قیمت 20 دلار.
اما خانم ساندرز توجهی نکرد. او توصیفی از این کالا در فایند تایپ کرده و کشف نمود وال مارت‌دات‌کام یا همان وب سایت خرده‌فروشی، سبد خرید بهتری شامل یک آداپتور خودرو به قیمت 5 دلار کمتر ارائه میدهد.
او گفت: «این مثل یک کشف جدید می‌ماند. وقتی که این اتفاق می‌افتد من احساس خیلی خوبی دارم.»
357 page views
|
|
|
|