 |
سه تصمیم اصلی برای برندسازی هوشمندانه و مدرن
 |
در واقع با بررسی چهار مورد فوق در هر امری می توان به بهترین و مناسب ترین تصمیم در آن امر دست یافت. این همان نیاز اساسی اکثر مدیران به ویژه مدیران برند و بازاریابی است که همواره آنان را در گزینش و ارزیابی استراتژی ها و راهکارهای برتر برای برند خود دچار تردید می کند.
تصمیم اول:
استراتژی (Strategy)
داشتن اهداف و استراتژی های مشخص برای هر کاری نخستین معیار تصمیم گیری است. در کسب و کار موارد زیادی است که به طور کل باید برای ما برای برنامه ریزی، مشخص باشد. برخی از این عوامل عبارتند از:
میزان بودجه در دسترس (عامل تعیین کننده اصلی است)
چگونگی و ماهیت بازار (حوزه جغرافیایی بازار، نوع بازار، نوع مشتریان (B2B یا B2C) و ...)
ماهیت محصول (مصرفی، صنعتی، کالا، خدمات و ... یا نوع صنعت)
چرخه عمر محصول (PLC) مثلا در مرحله معرفی یا رشد تاکید بر فروش شخصی بیشتر است ولی در مرحله افول، روابط عمومی موثرتر خواهد بود.
تصمیم دوم:
اطلاعات بازاریابی (تحقیقات بازار / تحقیقات بازاریابی)
برخلاف تصور بسیاری از مدیران که این بخش را صرفا تحقیقات بازار یا بازاریابی می پندارند باید گفت انواع اطلاعات بازاریابی (Mk.IS) به طور کل در چهار بخش وجود دارد:
• تحلیل و شهود مدیران
• اطلاعات داخلی سازمان
• هوش بازاریابی (جاسوسی صنعتی)
• تحقیقات بازار / بازاریابی
دو نکته قابل توجه در این بخش وجود دارد:
یک: به دلیل هزینه های زیاد و ریسک پذیری بالای تحقیقات بازار / بازاریابی معمولا زمانی به سراغ این عامل می رویم که نتوان به سئوالات و خلاء های اطلاعاتی با سه عامل اول پاسخ داد
دو: تحقیقات بازار و تحقیقات بازاریابی دو فعالیت متفاوت است که بسیاری از مدیران این دو را مشابه یا یکسان تصور می کنند. درواقع تحقیقات بازاریابی مربوط به تحقیقات در زمینه 4P بازاریابی یعنی محصول (Product)، قیمت (Price)، کانال توزیع (Place) و ابزارهای پیشبردی (Promotion) است درحالیکه تحقیقات بازار درواقع تحقیق در زمینه 5C یا ارکان بازار است یعنی: سازمان (Corporate)، رقیب (Competitor)، همکاران (Counterpart)، مشتریان (Customer)، شرایط محیطی (Context).
پس بهتر است بدانیم که کدام نوع از تحقیقات مورد نیاز ماست و می تواند پاسخی برای نیازهای اطلاعاتی ما باشد.
مهمترین دغدغه ما در این بخش باید دسته بندی مخاطبان به روشهای متفاوت و در واقع روانشناسی مشتری باشد. این دسته بندی ها به روشهای متفاوتی امکان پذیر است:
انواع دسته بندی انسانها
• دسته بندی های عمومی شامل: جغرافیایی، دموگرافیک، روانشناختی، رفتاری، PRIZM و...
• دسته بندی بر اساس تقسیم بندی نسل ها (نسل جنگ جهانی دوم (Baby Boomers)، نسل X، نسل Y (dot-comes) و نسل Z)
• دسته بندی بر اساس انواع نگرش، فرهنگ، سبک زندگی، طبقات اجتماعی اقتصادی (SEC) و...
• دسته بندی بر اساس تیپ های شخصیتی
• دسته بندی بر اساس جنسیت (رویکرد مردانه / زنانه)
• دسته بندی بر اساس گرایشهای حواس (دیداری / شنیداری / لمسی و...)
• دسته بندی بر اساس سیکل جسمی، عاطفی و ذهنی انسانها (بیوریتم -Biorhythm)
• دسته بندی بر اساس انواع تفکر، هوش و مدل های تصمیم گیری (شهودی یا راست مغزی، منطقی یا چپ مغزی، میان مغزی، فرهنگی و...)
• دسته بندی بر اساس عوامل فرهنگی – اجتماعی شامل: فرهنگ (پاردایم های فرهنگی)، خرده فرهنگ (ملیت، مذهب، گروه های وابسته، اصالت جغرافیایی)، طبقه اجتماعی (موقعیت ویژه شغلی، درآمد، تحصیلات، و ...)
• دسته بندی بر اساس عوامل اجتماعی (گروه های وابسته، رهبران عقیده، خانواده، نقش ها و جایگاهها)
• دسته بندی بر اساس عوامل شخصیتی (سن و دوره عمر خانواده، موقعیت شغلی، جایگاه اقتصادی، سبک زندگی، خودانگاره و تیپ شخصیتی)
• دسته بندی بر اساس عوامل روانشناختی (انگیزش، ادراک، یادگیری، باورها، نگرش ها، ارزش ها و...)
• دسته بندی بر اساس انواع تفکر (خلاق، سیستمی، استراتژیک، و...)
تصمیم سوم:
الگوبرداری (Benchmark)
معیار سوم برای اتخاذ تصمیم مناسب این است که نمونه های موفق و ناموفق انجام شده در حوزه فعالیت ما مورد بررسی قرار گیرد. این امر به معنای کپی برداری یا کپی کردن کلیه ایده های خلاقانه یا همه روشهای موفق و عدم استفاده از روشهای ناموفق تجربه شده نیست.
موارد باید در شرایط خود بررسی شده و برای شرایط موجود کسب و کار ما بومی سازی و تحلیل مجدد شوند. شاید لازم باشد برای این تحلیل از طریق نظرسنجی و تحقیقات بازار مجددا آزموده و کنترل شوند.
تصمیم چهارم: خلاقیت (Creativity)
سئوال عمده ای که امروزه اکثر مدیران با آن درگیر هستند این است که آیا خلاقیت برای همه محصولات هم لازم است؟ مانند محصولات بدون رقیب، محصولات با مخاطبان خاص، محصولات خیلی جدی، محصولات دارویی (نیاز به تجویز پزشک)، خدمات، تجربیات، امور جاری و روتین و...
اکثر مدیران ایرانی خلاقیت را یک امر فانتزی و اضافی می دانند که اگر فرصتی هم دست داد می توان در تصمیمات از آن بهره گرفت.
برخی از روانشناسان اعتقاد دارند که ایرانی ها و افعانی ها خلاق ترین انسانهای روی زمین هستند...! و البته باید بدانیم که این یک «تهدید» است! زیرا خلاقیت اگر بصورت کنترل شده و برنامه ریزی شده در جای خود استفاده نشود نه تنها یک مزیت و فرصت محسوب نمی شود بلکه عوارض و حاشیه هایی به همراه دارد که می توانند ضربات جبران ناپذیری به کسب و کار بزند. آنچه که تحت عنوان خلاقیت در برندسازی مطرح می کنیم و می تواند موجب خلق و تثبیت برندهای قدرتمند شود، «خلاقیت تکنیکی» و مدیریت و هدایت آن در قالب تیمهای آموزش دیده و حرفه ای است. برخی از تکنیکهای خلاقیت که در بازاریابی، تبلیغات و برندسازی از آنها استفاده می شود عبارتند از:
• طوفان ذهنی (Brainstorming)
• دلفی (Delphi)
• شکوفه نیلوفر آبی (MY)
• شش کلاه تفکر (6 Hats)
• گلوله برفی (Snow Ball)
• اسکمپر (SCAMPER)
• تریز (TRIZ)
• و...
پس از انتخاب این چهار تصمیم می توان به گزینش استراتژی های برتر برای برندسازی پرداخت ...
منبع: BANik.irبه نقل از کتاب «مرجع کاربردی کمپین برندسازی و IMBC» / نوشته بهنود الله وردی نیک
1541 page views
|
|
|
|